-
這個(gè)選題我在此之前思考了很長(zhǎng)一段時(shí)間，遲遲沒(méi)下筆，一是因?yàn)楹軕M愧，因?yàn)槲乙彩且幻侣劰P(guān)人，二是一直沒(méi)找到中國(guó)企業(yè)的真正的公關(guān)樣板，倒是這些年 “光明牛奶事件”、“巨能鈣事件”等一連串大牌企業(yè)在危機(jī)到來(lái)時(shí)，是那樣弱不禁風(fēng)，讓人心痛。
我們說(shuō)，新聞公關(guān)在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中能夠扮演什么角色，能給企業(yè)帶來(lái)什么？國(guó)內(nèi)企業(yè)新聞公關(guān)處于怎樣的境地？這樣的選題可能有些大。我想從一件身邊的一個(gè)企業(yè)的教訓(xùn)說(shuō)起吧—————
一千萬(wàn)白白打水漂的教訓(xùn)
位于山東青島的A服裝集團(tuán)，成立于1995年，靠著良好的外部市場(chǎng)發(fā)展條件，在服裝企業(yè)都還是處于萌發(fā)期
，旺盛的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之門(mén)剛剛被啟動(dòng)，再加上低廉的勞動(dòng)力成本，A服裝集團(tuán)很快就在山東服裝企業(yè)嶄露頭腳，成為山東數(shù)地著的服裝品牌。 2000年，A公司在國(guó)內(nèi)率先聘請(qǐng)了明星代言，并且從2000年起，投入1000萬(wàn)元，贊助第28屆奧運(yùn)會(huì)，并且為奧運(yùn)會(huì)所有運(yùn)動(dòng)員訂做禮儀服裝。
支持公益事業(yè)，展示企業(yè)形象，這確實(shí)是一個(gè)好的宣傳機(jī)會(huì)，因?yàn)槿魏蔚氖袌?chǎng)投入都要考慮投入和產(chǎn)出比的。但是，就在2004年，當(dāng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿著由A公司訂做的西裝亮相賽場(chǎng)時(shí)，就在國(guó)人的目光都瞄向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的中國(guó)體育健兒時(shí)。
A公司卻沒(méi)有適時(shí)地對(duì)自己進(jìn)行推廣和包裝，最后的結(jié)果是，不少人還以為運(yùn)動(dòng)員的禮儀服裝是李寧做的。最后，這家企業(yè)被媒體以《千萬(wàn)體育贊助打水漂》為題進(jìn)行報(bào)道。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是多么慘痛的教訓(xùn)。
但這個(gè)教訓(xùn)能改嗎？我說(shuō)，這是中國(guó)企業(yè)骨子里的東西，想改，很難。想想都是一件很悲哀的事。
沒(méi)幾個(gè)老板把新聞公關(guān)當(dāng)事兒
為什么很難？一句話，很少有企業(yè)把公關(guān)當(dāng)事看。這里面有三個(gè)層面。第一個(gè)層面，就是國(guó)有企業(yè)的老板，這樣的國(guó)有企業(yè)里，沒(méi)有真正意義上的新聞公關(guān)，他們叫宣傳部或者叫政工科，他們沒(méi)有所謂公關(guān)的概念，只是最多給當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)，逢個(gè)節(jié)日，發(fā)篇官樣稿。在這樣的企業(yè)里，宣傳部的地位處于倒數(shù)第二，比工會(huì)高一個(gè)檔次吧。所以，在這樣的企業(yè)的老板心里，只有宣傳（當(dāng)然是在當(dāng)?shù)鼗蛘呷嗣袢請(qǐng)?bào)上，宣傳老板自己形象），沒(méi)有新聞公關(guān)。
第二個(gè)層面是民營(yíng)企業(yè)，這些企業(yè)老板目前來(lái)說(shuō)，上世紀(jì)80年代中期到90年代初，靠著機(jī)會(huì)主義成功的老板，他們自己不認(rèn)為，自己是借助機(jī)會(huì)，而是認(rèn)為是靠自己的努力打拼成功的，這些人往往素質(zhì)并不怎么高，根本沒(méi)有所謂品牌的觀念，更談不上新聞公關(guān)的觀念，他們的思路已經(jīng)跟不上時(shí)代，但是沒(méi)有人告訴他們。他們自己肚子里那點(diǎn)水太少，還怕接觸媒體，所以不會(huì)去做公關(guān)。表面上，更是不把公關(guān)放在眼里，“什么公關(guān)，凈搞些虛里吧唧的東西”，新聞公關(guān)人在他們的眼里，一文不值，一不高興，就把人開(kāi)了。給這類(lèi)老板打工，你再好的新聞公關(guān)人才，無(wú)用武之地。
第三個(gè)層面是有些老板，有民企的，也有國(guó)營(yíng)的，股份的，他的老板也有一定的營(yíng)銷(xiāo)理論，但是他缺乏對(duì)公關(guān)的認(rèn)知，公關(guān)人員往往有很好的創(chuàng)意，但他看來(lái)一錢(qián)不值。在他的眼里，有10塊錢(qián)投廣告，不拿一塊錢(qián)公關(guān)。在這樣的企業(yè)里，新聞公關(guān)人，至多是個(gè)編編內(nèi)刊，打雜的。
你說(shuō)，咱新聞公關(guān)人有多難。
新聞公關(guān)人自己不成器
為什么難？不僅是沒(méi)有找到明主。還有一個(gè)原因是什么，就是新聞公關(guān)人自己不成器。我們說(shuō)，重視公關(guān)取得成功的并不是沒(méi)有，通靈翠鉆、海爾等企業(yè)都是借助公關(guān)取得成功。
不僅是伯樂(lè)好，關(guān)鍵是新聞公關(guān)人自己要是千里馬。
現(xiàn)在新聞公關(guān)人為什么不成器，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
一是真正符合新聞公關(guān)要求的復(fù)合型人才少。
我作為一家企業(yè)新聞中心的負(fù)責(zé)人，真正體會(huì)到了招聘一名新聞公關(guān)人的難處，一個(gè)月沒(méi)招到一個(gè)合適的。
新聞公關(guān)最后為了什么，是為了提升品牌，拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。新聞公關(guān)要求什么的人才。首先要有新聞知識(shí)，并且不是一般的新聞知識(shí)，要有新聞敏感性，有發(fā)現(xiàn)新聞和策劃新聞的能力。其次要有營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)。企業(yè)并不是像在報(bào)社那樣采寫(xiě)新聞，你必須有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初步經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的敏感度。這樣，你只有具備這兩種才能，才能是一個(gè)具備基本條件的新聞公關(guān)人。當(dāng)然了，還有外向的性格，進(jìn)取精神等等必要條件也必不可少。這就可以看出，找一個(gè)合適的新聞公關(guān)人才是很難的。并不是說(shuō)，你從報(bào)社出來(lái)，就是公關(guān)人了。
二是現(xiàn)有新聞公關(guān)人方法不對(duì)。
由于目前新聞公關(guān)在國(guó)內(nèi)還是棵幼苗，所以很多新聞公關(guān)人在這條道路上走了很多彎路。
你比如說(shuō)，公關(guān)本質(zhì)是什么？很多人以為，就是找找記者，發(fā)發(fā)稿子。但是你可能不明白，新聞公關(guān)的真諦就是“攻心”，是攻消費(fèi)者的心智。我們給消費(fèi)者說(shuō)話，我們要不露痕跡，看出我們是借助媒體平臺(tái)，在為消費(fèi)者說(shuō)話，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售。
如何處理于記者的關(guān)系？很多新聞公關(guān)人以為就是過(guò)年過(guò)節(jié)，送點(diǎn)小禮，吃頓飯。其實(shí)不然。媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，媒體把關(guān)越來(lái)越嚴(yán)，我們需要的是對(duì)企業(yè)發(fā)展規(guī)律和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐總結(jié)的基礎(chǔ)上，向媒體提供貨真價(jià)實(shí)又符合企業(yè)發(fā)展的新聞材料，這是對(duì)新聞公關(guān)人的一個(gè)很大的考驗(yàn)，這就要求每個(gè)新聞公關(guān)人，能力上要超過(guò)媒體記者。
當(dāng)然了，新聞公關(guān)還要考驗(yàn)每一個(gè)新聞公關(guān)人的智慧，能不能策劃可利用的新聞機(jī)會(huì)，把企業(yè)推出去。
所以，我們國(guó)內(nèi)新聞公關(guān)人還沒(méi)有長(zhǎng)大，距離成熟，要走的路還很遠(yuǎn)。
公關(guān)公司長(zhǎng)不大的孩子
說(shuō)到新聞公關(guān)人，不得不說(shuō)到眼下的1千多家公關(guān)公司。
目前，公關(guān)公司多如牛毛，但是目前整體上來(lái)，還存在幾大硬傷。
一是沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
這就像我上面說(shuō)的新聞公關(guān)人一樣，缺少市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。而這樣的公關(guān)公司能給企業(yè)帶來(lái)多大的效果，可想而知。
二是缺乏高超的新聞運(yùn)作技巧。
有的公關(guān)公司的文案人員不懂新聞，滿(mǎn)紙成了廣告。還有的公司，不懂策劃，不僅沒(méi)宣傳出去企業(yè)，結(jié)果把企業(yè)搞臭了。
三是公關(guān)公司間價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。
在這個(gè)市場(chǎng)里，有的公司就是一個(gè)光桿司令，亂打價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)讓很多公關(guān)公司難以承受。并且對(duì)這個(gè)行業(yè)造成了很大的傷害。
內(nèi)憂(yōu)外患，讓國(guó)內(nèi)公關(guān)公司在運(yùn)作過(guò)程中，充滿(mǎn)了艱辛和坎坷。
真該把新聞公關(guān)當(dāng)事兒
按照特勞特的說(shuō)法，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也不是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)于消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就能取得最后勝利。
人的大腦就像一個(gè)電腦，它的存儲(chǔ)量是有限的。面對(duì)每天撲天蓋地的貌似不同，實(shí)質(zhì)相同廣告信息，已經(jīng)很不敏感，很難打破原由的存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)，也就很難進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心。而新聞公關(guān)是把企業(yè)的信息以新聞的形式向外傳播，新聞總是新鮮的，因此就能夠撤換掉消費(fèi)者心智中其它的信息，而進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心。
這也是為什么，往往一篇文章可以讓一個(gè)企業(yè)一夜成名，也可讓它身敗名裂的原因。
目前，我們欣喜地看到，蒙牛、通靈翠鉆、海爾等國(guó)內(nèi)企業(yè)，已經(jīng)靠著新聞公關(guān)的強(qiáng)大力量，成就了自己。
尤其是通靈翠鉆，7年前，僅有兩節(jié)柜臺(tái)的小店面，依靠新聞公關(guān)，從為珠寶市場(chǎng)縮水到“午夜妖姬”的策劃，一連串的新聞公關(guān)，成長(zhǎng)為中國(guó)內(nèi)地珠寶第一品牌，創(chuàng)造了中國(guó)新聞公關(guān)的一個(gè)奇跡。
在此，也期冀更多的企業(yè)老板，真的把公關(guān)當(dāng)回事。
王林，曾經(jīng)做過(guò)新聞?dòng)浾撸F(xiàn)為江蘇一家企業(yè)資深新聞公關(guān)人。 電子郵件：bdbwl@sina.com